27 Μαρτίου 2013

Περιοδικά δρόμου: Υποστηρίξτε τις τοπικές επιχειρήσεις! Του Θέμη Εξαρχέα

Του Θέμη Εξαρχέα
 
Το βρετανικό περιοδικό δρόμου «The Big Issue» κυκλοφόρησε το 1991. Είναι εβδομαδιαίο και σήμερα οι πωλήσεις του ξεπερνούν τα 100.000 αντίτυπα την εβδομάδα. Σε ένα έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον καθώς στο Λονδίνο κυκλοφορούν πάρα πολλά free press, το «The Big Issue» διατηρεί υψηλή την κυκλοφορία του με την τιμή του τεύχους να ανέρχεται στις 2,5 στερλίνες. Ο αριθμός των πωλητών του ξεπερνάει τους πεντακόσιους.
 
Το «The Big Issue» (το αγγλικό αλλά και το αυστραλιανό!) όλα αυτά τα χρόνια της προετοιμασίας της «Σχεδίας» υπήρξε εκ των βασικότερων συμμάχων, εμπνευστών και υποστηρικτών. Ο τρόπος λειτουργίας, η προσέγγιση, η φιλοσοφία, η διανομή, το δημοσιογραφικό περιεχόμενο αποτέλεσαν υπερπολύτιμο εργαλείο στη σύσταση και τη δική μας συγκρότηση.
 
Ένα από τα πρώτα πράγματα που μας είχαν κάνει εντύπωση ήταν ο τρόπος προσέγγισης των πωλητών. Τους αντιμετωπίζουν και τους παρουσιάζουν ως μικροεπιχειρηματίες. Ανθρώπους, δηλαδή, που καλούνται να διαχειριστούν το «αρχικό τους κεφάλαιο», τις αγορές τους (μετά τα πρώτα 10 τεύχη οι πωλητές προπληρώνουν στο 50% της τιμής πώλησης κάθε τεύχος), τις τυχόν απώλειές τους, τις πωλήσεις τους τα πάντα.
 
Να σημειωθεί εδώ, ότι αν στο τέλος του μήνα ένας πωλητής έχει περίσσευμα περιοδικών δεν μπορεί να τα επιστρέψει! Γι’ αυτό, εξάλλου, υπάρχει μια ιδιαίτερα στενή σχέση μεταξύ περιοδικού και πωλητή, ώστε ο δεύτερος να στηριχθεί στις δικές του ιδέες και δυνάμεις, όχι απλώς ανώδυνα, αλλά, κυρίως, αποτελεσματικά.
 
Το ενημερωτικό βίντεο του Διεθνούς Δικτύου Περιοδικών Δρόμου (INSP, www.street-papers.org), το οποίο θα βρείτε με ελληνικούς υπότιτλους και στη σελίδα μας στο facebook, αναφέρει χαρακτηριστικά πως οι πωλητές παίρνουν ένα «επιχειρηματικό ρίσκο» (business risk).
 
Με αυτά ακριβώς τα εργαλεία πορευόμαστε κι εμείς στη «Σχεδία». Αυτά τονίζουμε και στους υποψήφιους πωλητές αλλά και σε όσους ήδη είναι ενταγμένοι στο δίκτυο πωλητών, σε κάθε ενημερωτική συνάντηση. Δεν είναι ελεημοσύνη. Δεν είναι επαιτεία. Οι πωλητές στην πραγματικότητα μπαίνουν στη διαδικασία διαχείρισης μιας δικής τους δουλειάς! Το «πόστο» τους είναι η δική τους μικρή επιχείρηση.
 
Αφορμή γι’ αυτό το σημείωμα,  όμως, είναι μια ενημερωτική καμπάνια του «The Big Issue» που έγινε τον περασμένο μήνα. Στόχος της καμπάνιας ήταν αυτός ακριβώς: Να αντιμετωπίσει ή να απαντήσει, αν θέλετε, στη λαθεμένη αντίληψη πως είναι «φιλανθρωπικός οργανισμός» και όχι μια κοινωνική επιχείρηση.
 
«Υπάρχει αυτή η λαθεμένη αντίληψη πως οι πωλητές του “The Big Issue” είναι παθητικοί αποδέκτες μιας πράξης φιλανθρωπίας, όταν στην πραγματικότητα οι πωλητές είναι ιδιοκτήτες μιας μικρής τοπικής επιχείρησης. Κατά συνέπεια, το θεωρήσαμε πολύ φυσιολογικό να τους δώσουμε την ευκαιρία να “πλασάρουν” οι ίδιοι την επιχείρησή τους», δήλωσε η υπεύθυνη σε θέματα επικοινωνίας και μάρκετιν του «The Big Issue» Lara Mc Cullagh.
 
Έτσι με την αρωγή του γνωστού διαφημιστικού γραφείου M&C Saatchi πέντε πωλητές του «The Big Issue» δημιούργησαν τις δικές τους διαφημίσεις, οι οποίες αντανακλούν τον τρόπο με τον οποίο οι ίδιοι προσεγγίζουν τους πελάτες τους. 
 
Το κεντρικό μότο είναι: «Υποστηρίξτε τις τοπικές επιχειρήσεις! Αγοράστε το περιοδικό δρόμου από τον πωλητή της περιοχή σας!».
 
Η καμπάνια «έτρεξε» σε έντυπο και ηλεκτρονικό Τύπο, αλλά και σε υπαίθριες διαφημίσεις σε όλη τη βρετανική επικράτεια τις δύο πρώτες εβδομάδες του Μαρτίου.
 
Τα μηνύματα στις αφίσες είναι στην πραγματικότητα η αντανάκλαση της σχέσης περιοδικού-πωλητή-αναγνώστη. Η ανάγνωσή τους είναι πράγματι εντυπωσιακή:
 
«Ξέρω το προϊόν μου όσο καλά ξέρω και τους πελάτες μου», είναι το σύνθημα στο πόστερ του Τζον. Στο κάτω του μέρος δε –με μικρά γράμματα‒ ο Τζον προτρέπει τους αναγνώστες να διαβάσουν το θέμα της σελίδας 28. «Δουλεύω στο κέντρο της πόλης. Αγοράζω. Πουλάω. Ελπίζω ότι θα βγάλω ένα κέρδος», περιγράφει την πραγματικότητα της σχέσης πωλητή-περιοδικού η δεύτερη αφίσα της καμπάνιας.
 
Η προσέγγιση του τρίτου πωλητή της καμπάνιας έχει μια ισχυρή δόση χιούμορ: «Κάποτε ήμουν μαγαζί (με Τύπο). Ακόμα είμαι. Μόνο που τώρα είναι υπαίθριο. Στην ηλιόλουστη Γλασκόβη». 
 
«Ας ξεκαθαρίσουμε κάτι. Αν δεν βγάλω λεφτά σήμερα. Θα φταίω εγώ και όχι εσείς!», απενοχοποιεί τους (υποψήφιους) πελάτες του έταιρος εκ των πωλητών.
 
«Δοκιμάστε το πριν το αγοράσετε. Διαβάστε μια σελίδα δωρεάν. Και αν σας αρέσει, αγοράστε το περιοδικό!». Ο συγκεκριμένος πωλητής, αν μη τι άλλο, είναι σίγουρος για προϊόν που πουλάει. Και, δεν χωράει αμφιβολία, το «The Big Issue» είναι ένα εξαιρετικό δημοσιογραφικό προϊόν και παγκόσμιο πρότυπο κοινωνικής επιχειρηματικότητας.
 

ΑΡΘΡΑ ΤΕΥΧΟΥΣ

ΓΙΝΕ ΠΩΛΗΤΗΣ

Από τη στιγμή που θα γίνεις πωλητής, θα σου δοθούν δωρεάν δέκα (10) αντίτυπα. Είναι το αρχικό σου  κεφάλαιο. Όταν πουλήσεις αυτά τα δέκα αντίτυπα, μπορείς να χρησιμοποιήσεις το αρχικό κεφάλαιο για  την αγορά άλλων στο 50% της ονομαστικής τους αξίας. Δηλαδή, αγοράζεις το περιοδικό 1,50 ευρώ και  το πουλάς 3,00 ευρώ, κρατώντας τη διαφορά ως έσοδό σου.

ΜΑΘΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ