Dec. 1, 2014

Η χειραγώγηση της επιθυµίας

του Βασίλη Παπακριβόπουλου
 
Ακόµη και µε τη χρήση µαγνητικών τοµογραφιών και εγκεφαλογραφηµάτων, εταιρείες διαµορφώνουν την καταναλωτική µας συνείδηση.
 
Οι περισσότεροι καταναλωτές θεωρούν ότι, όταν κάνουν τις αγορές τους, φέρονται ορθολογικά κι έχουν τον έλεγχο των πράξεών τους, καθώς κι ότι µένουν σε µεγάλο βαθµό ανεπηρέαστοι από τη χειραγώγηση της διαφήµισης και του µάρκετινγκ.
 
Όµως, ήδη από τις αρχές της δεκαετίας του 1980, οι έρευνες που πραγµατοποιούν ψυχολόγοι και νευροεπιστήµονες έχουν αρχίσει να κλονίζουν αυτή την αφελή αυτοπεποίθηση. Είναι αρκετά γνωστή η έρευνα εκείνης της εποχής που απέδειξε ότι, κατά τη διάρκεια επιστηµονικού πειράµατος, γυναίκες που υπέφεραν από πονοκεφάλους δήλωναν ότι, όταν τους χορηγούνταν χάπια ασπιρίνης που παράγονται από µια πασίγνωστη εταιρεία, ένιωθαν µεγαλύτερη ανακούφιση σε σχέση µε εκείνη που τους  προκαλούσαν τα φαρµακευτικά σκευάσµατα λιγότερο γνωστών εταιρειών. Κι όµως, κάθε φορά, τους χορηγούνταν η ίδια ακριβώς φαρµακευτική ουσία.
 
Πρόσφατα, δύο γερµανοί ψυχολόγοι θέλησαν όχι µόνο να επιβεβαιώσουν κατά πόσο η χειραγώγηση του εγκεφάλου από το µάρκετινγκ µπορεί να επηρεάσει τα αποτελέσµατα µιας γευσιγνωσίας αλλά και να µελετήσουν τη λειτουργία του εγκεφάλου κατά τη διάρκειά της. Αποφάσισαν δε να χρησιµοποιήσουν γι’ αυτόν το σκοπό την τεχνική της µαγνητικής τοµογραφίας. Ξαπλωµένοι µέσα στον τοµογράφο, οι 15 εθελοντές-πειραµατόζωα κλήθηκαν να δοκιµάσουν και να αξιολογήσουν τέσσερις τύπους αναψυκτικών τύπου κόλα –που έφθαναν στο στόµα τους µε ένα σωληνάκι–, ενώ παράλληλα έβλεπαν για πολύ µικρό χρονικό διάστηµα σε µια οθόνη το σήµα του αναψυκτικού που δοκίµαζαν. Στη δοκιµή είχαν συµπεριληφθεί οι πασίγνωστες Coca-Cola και Pepsi Cola, η River Cola (η µάρκα ιδιωτικής ετικέτας ενός σουπερ µάρκετ) και η T-Cola, η οποία τους παρουσιάστηκε ως ένα προϊόν το οποίο θα λανσαριζόταν σύντοµα στην αγορά.
 
Όπως προφανώς κατάλαβαν οι υποψιασµέ-νοι πλέον αναγνώστες, και στις τέσσερις περιπτώσεις τούς δόθηκε το ίδιο ακριβώς µείγµα, το οποίο αποτελούνταν από την ανάµειξη των τριών πρώτων προϊόντων σε ίση ακριβώς αναλογία (η  T-Cola απλά δεν υπάρχει). Φυσικά, τα πειραµατόζωα ούτε καν υποψιάστηκαν την «απάτη»: θεώρησαν ότι ήπιαν τέσσερα διαφορετικά αναψυκτικά κι έδωσαν πολύ υψηλότερη βαθµολογία στις δύο πολυδιαφηµισµένες µάρκες. Αν µη τι άλλο, αποδείχθηκε ότι ο κολοσσιαίος διαφηµιστικός προϋπολογισµός τους πιάνει τόπο… 
 
 
Πεπεισµένος εκ των προτέρων
 
Όµως, πέρα από αυτά τα µάλλον αναµενόµενα ευρήµατα, η έρευνα οδήγησε και σε ένα άλλο συµπέρασµα, το οποίο πραγµατικά εντυπωσίασε τους επιστήµονες: η µαγνητική τοµογραφία έδειξε ότι αυτά τα ολόιδια, στην πραγµατικότητα, αλλά παρουσιασµένα ως «διαφορετικά» αναψυκτικά ενεργοποιούσαν µε διαφορετικό τρόπο τις περιοχές  του εγκεφάλου των πειραµατόζωων. Πράγµατι, η δοκιµή του υποτιθέµενου «λιγότερο γνωστού» και του «εντελώς άγνωστου» αναψυκτικού ενεργοποιούσε για πολύ µεγαλύτερο χρονικό διάστηµα τον κογχοµετωπικό φλοιό του εγκεφάλου, ο οποίος έµπαινε πραγµατικά στην προσπάθεια να αξιολογήσει τη γεύση τους, έστω κι αν στην τελική βαθµολογία παρεισέφρεε –και τελικά επικρατούσε κατά κράτος– η διαφηµιστική πλύση εγκεφάλου. Στην περίπτωση των δύο υποτίθεται πασίγνωστων αναψυκτικών, ο φλοιός ενεργοποιούνταν για πολύ µικρότερο χρονικό διάστηµα, καθώς ο εγκέφαλος ήταν εκ των προτέρων πεπεισµένος για την υψηλή αξία τους. 
 
Αντίθετα, τα «γνωστά» αναψυκτικά ενεργοποιούσαν µε πολύ εντονότερο τρόπο την περιοχή του εγκεφάλου από την οποία εξαρτάται η αίσθηση της ευχαρίστησης, ενώ τα «λιγότερο γνωστά» προκαλούσαν πολύ µικρότερο ερέθισµα ευχαρίστησης στον εγκέφαλο! Κι όµως, επρόκειτο για το ίδιο ακριβώς προϊόν! Το µόνο που τα διαφοροποιούσε ήταν η φευγαλέα εικόνα του σήµατος επάνω στη συσκευασία τους… 
 
Αυτά τα ευρήµατα συµβαδίζουν µε τα συµπεράσµατα στα οποία είχε καταλήξει η έρευνα του αµερικανού νευροεπιστήµονα Read Montague, ο οποίος διερεύνησε τις αιτίες για τις οποίες άτοµα που αδυνατούσαν απολύτως να διακρίνουν στην τυφλή γευσιγνωσία την Coca-Cola από την Pepsi, σε γευσιγνωσία όπου αντίθετα η ταυτότητα των προϊόντων ήταν γνωστή, αξιολογούσαν ως πολύ ανώτερο το πρώτο από αυτά τα δύο αναψυκτικά. Χρησιµοποιώντας µαγνητική τοµογραφία, διαπίστωσε ότι σε καθεµιά από τις δύο παραπάνω περιπτώσεις ενεργοποιούνταν εντελώς διαφορετικές περιοχές του εγκεφάλου, οι οποίες έχουν ξεχωριστή αποστολή και λειτουργία.
 
 
Διαθέσιµος χώρος
 
Τελικά, απ’ ό,τι φαίνεται, δικαιώνεται η διαβόητη κι εξαιρετικά κυνική οµολογία του Πατρίκ Λε Λε, του διευθύνοντα συµβούλου του µεγαλύτερου –πρώην δηµόσιου και στη συνέχεια ιδιωτικοποιηµένου– γαλλικού τηλεοπτικού καναλιού, στο οποίο έχει ασκηθεί εντονότατη κριτική για τη χυδαιότητα των προγραµµάτων του (τα οποία όµως είναι –δυστυχώς– πολύ καλύτερα από την πλειονότητα των αντίστοιχων της ελληνικής τηλεόρασης): «Για να είναι καλοδεχούµενο ένα διαφηµιστικό µήνυµα, θα πρέπει ο εγκέφαλος του τηλεθεατή να είναι διαθέσιµος. Η αποστολή των εκποµπών µας είναι να τον καταστήσουν διαθέσιµο: δηλαδή, µεταξύ δύο διαφηµιστικών µηνυµάτων, να τον διασκεδάσουµε και να τον χαλαρώσουµε, για να είναι προετοιµασµένος να δεχθεί τα διαφηµιστικά µηνύµατα. Αυτό που κάνουµε εµείς είναι να πουλάµε στην Coca-Cola χρόνο διαθέσιµου ανθρώπινου εγκεφάλου».      
 
Βέβαια, θα µπορούσε να αντιτάξει κανείς ότι αυτή η έρευνα είναι πολύ περιορισµένη και αφορά ένα εξαιρετικά µικρό δείγµα. Όµως –όπως επισηµαίνει στο µπλογκ του ο Πιερ Μπαρτελεµύ, ο ειδικευµένος σε θέµατα επιστήµης συντάκτης της «Le Monde», καθώς και το γαλλικό οικονοµικό περιοδικό «01Business»– όχι µόνο πολλές άλλες µελέτες καταλήγουν σε αντίστοιχα συµπεράσµατα αλλά και πολλές γνωστές πολυεθνικές επιχειρήσεις έχουν εντάξει την τεχνική της µαγνητικής τοµογραφίας και του (πολύ φθηνότερου) ηλεκτροεγκεφαλογραφήµατος στις προσπάθειές τους για αποτελεσµατικότερη διαφήµιση, δηµιουργώντας µάλιστα κι έναν νέο όρο, το «νευροµάρκετινγκ». Θεωρούν ότι η µελέτη των αντιδράσεων των «52 περιοχών των Brodmann» στις οποίες χωρίζεται ο εγκέφαλός µας θα τους επιτρέψει να αυξήσουν ακόµα περισσότερο τα κέρδη τους.
 
Πράγµατι, πλήθος πολυεθνικών –από την Coca-Cola ώς τη Nike κι από τη Sony και την  Procter & Gamble ώς τη McDonald’s–  πληρώνουν «πειραµατόζωα» που δέχονται να υποβληθούν σε αυτές τις τεχνικές ιατρικής απεικόνισης την ώρα που δοκιµάζουν τα προϊόντα των εταιρειών, παρακολουθούν τις διάφορες εκδοχές µιας διαφήµισης ή κυκλοφορούν στα καταστήµατά τους, έτσι ώστε να έχουν οι υπεύθυνοι του µάρκετινγκ πρόσβαση στις υποσυνείδητες αντιδράσεις και σε υλικό εµπειριών το οποίο να µην έχει περάσει από τη διαµεσολάβηση και την επεξεργασία της συνείδησης και του λόγου.
 
Μάλιστα, µια διάσηµη εταιρεία που παράγει τσιπς κατέφυγε στο ηλεκτροεγκεφαλογράφηµα για να τεστάρει τη συσκευασία των προϊόντων της. Διαπίστωσε µε αυτήν τη µέθοδο ότι ο εγκέφαλος των «πειραµατόζωων» αντιδρούσε διαφορετικά στην περίπτωση των ίδιων ακριβώς τσιπς που περιέχονταν σε δύο διαφορετικές συσκευασίες: τη λαµπερή κόκκινη και την καφετιά που θυµίζει τις παλιές χαρτοσακούλες. Στη δεύτερη περίπτωση, ένιωθαν –υποσυνείδητα– µια αίσθηση καθησυχασµού, καθώς θεωρούσαν υγιεινότερο το προϊόν που περιείχε η παλιοµοδίτικη συσκευασία! 
 
 
 
 
Και στις εργασιακές σχέσεις
 
Φυσικά, καθώς όλα αυτά δηµιουργούν την αίσθηση ότι έχουν αρχίσει να επιβεβαιώνονται οι  χειρότεροι εφιάλτες της επιστηµονικής φαντασίας, οι επιχειρήσεις και οι «νευροµαρκετίστες» αποφεύγουν να πολυδιαφηµίσουν τα επιτεύγµατά τους. Πόσω µάλλον που φοβούνται µήπως ο –εύλογος– φόβος της χειραγώγησης πυροδοτήσει αντιδράσεις της κοινής γνώµης, οι οποίες θα αναγκάσουν ακόµα περισσότερες κυβερνήσεις να κάνουν πιο αυστηρή τη νοµοθεσία τους περί βιοηθικής και να απαγορεύσουν τη χρήση της µαγνητικής τοµογραφίας για µη επιστηµονικούς λόγους. Οι γαλλικές εταιρείες που επιθυµούν να επιδοθούν στο «νευροµάρκετινγκ» είναι υποχρεωµένες να πραγµατοποιούν τις έρευνές τους στη Μεγάλη Βρετανία ή στο Βέλγιο. 
 
Πάντως, οι εµπνευστές αυτών των τεχνικών φιλοδοξούν να τις επεκτείνουν και στις εργασιακές σχέσεις και στη διαχείριση των ανθρώπινων πόρων των επιχειρήσεων. Ήδη, µια ανερχόµενη εταιρεία του χώρου των νέων τεχνολογιών, η οποία επιθυµούσε να προσελκύσει χρηµατοδότες, επέλεξε µε παρόµοιες µεθόδους τον µάνατζερ που θα έκανε τις επαφές µε τους  επενδυτές: οι µάνατζερ της εταιρείας βιντεοσκοπήθηκαν σε µια πρόβα της παρουσίασής τους και το βίντεο παρακολούθησαν «πειραµατόζωα» εξοπλισµένα µε συσκευές ηλεκτροεγκεφαλογραφήµατος, τα οποία κατέγραφαν τις εγκεφαλικές αντιδράσεις τους στα πεδία της ικανοποίησης, της προσοχής και της δυσαρέσκειας. Επιλέχθηκε δε ο µάνατζερ ο οποίος πέτυχε την καλύτερη βαθµολογία στα εγκεφαλογραφήµατά τους. Εύκολα φαντάζεται τι δυσοίωνες προοπτικές µπορεί να δροµολογήσει η γενικευµένη εφαρµογή παρόµοιων τεχνικών στους χώρους της εργασίας: ο εργασιακός Μεσαίωνας που βιώνουµε σήµερα θα συναντηθεί µε τις δυστοπίες της επιστηµονικής φαντασίας.